22.12.06

¡Feliz Navidad bibliotecaria!


En el portal de Belén
ha entrado un bibliotecario
y a todos los que allí había
los ha alfabetizado...

Ande, ande ande,
la marimorena,
en la biblioteca
siempre hay cosas buenas.

¡Feliz Navidad a todos, desde un punto situado -si Google Earth no miente- en los 4º 00' 45'' de longitud O y 40º 32' 33'' de latitud N!

20.12.06

Library Marketing for Dummies I: Fijemos los conceptos

Lo prometido es deuda; voy a ir publicando, cual folletín decimonónico, los apuntes que tomé para un nonato curso de mercadotecnia para bibliotecas públicas que mi compañero Julio Macías y yo íbamos a haber dado en Valencia. Realmente es una recopilación informativa hecha a partir de una serie de artículos cuya referencia bibliográfica publicaré al final de la serie. No voy a descubrir las sopas de ajo con lo que sigue, pero si alguien lo lee y le puede servir de algo me alegraré bastante. He de advertir que lo escribí como guión de un curso y no como un artículo que se pudiera publicar, por lo que no me corté un pelo al copiar casi literalmente párrafos enteros de los artículos que consulté; intentaré utilizar palabras más llanas, más "mías", pero si aparecen esos "plagios" pido disculpas: no son tales.

A pesar del humorístico título, hablaré siempre de "mercadotecnia" y no de márketing. Aunque esta segunda palabra aparece en el Diccionario de la Real Academia, prefiero seguir la recomendación de esa misma obra de referencia y utilizar el otro término, quizá menos empleado, pero no tan chirriante para mis oídos de purista de la lengua castellana.

Todos hemos oído hablar de la mercadotecnia. El estudio de los mercados es una táctica fundamental para que las empresas comerciales funcionen. Existe, pues, desde que se inventó el comercio, aunque no haya sido fijada como disciplina económica hasta principios del siglo XX.

La mercadotecnia se mueve alrededor de las relaciones establecidas entre alguien que ofrece algo (un proveedor) y alguien que lo consume (cliente). Si no hay cliente que consuma, ningún proveedor puede producir nada.

La mercadotecnia se ha aplicado a las bibliotecas, y ya hay quien se ha encargado de definirla en ese contexto (Blaise Cronin):

Por lo que se refiere a las bibliotecas, mercadotecnia significa el intento de maximizar la satisfacción del usuario. Esto puede llevar a incrementar el uso (tal y como éste se entiende siempre), pero no es ésta siempre la manera más importante de ver las cosas.

Hasta aquí nada nuevo, nada extraño. Sin embargo, la aplicación de la mercadotecnia a los servicios públicos es algo que ha entrado recientemente en España y que no termina de ser polémico. Para algunos, se puede trasladar sin problemas el modo de gestión empresarial a los servicios públicos. Para otros (entre los que me cuento), dado que la máxima de la gestión empresarial es la rentabilidad económica, es muy difícil una adaptación directa a entidades que no han de tener ánimo de lucro.

Como no podía ser de otra manera, se puede encontrar el origen de todo esto en Estados Unidos, a finales de los, años 70 del siglo XX. Sin embargo, hasta que estalló la crisis del petróleo (1973) y, posteriormente, durante la era Reagan (1981-89), con el triunfo del neoliberalismo como doctrina económica, no se empezaron a aplicar técnicas empresariales a la gestión de bibliotecas. Uno de los principios que rigen esas técnicas es la orientación hacia el mercado.

Partiendo de estos supuestos, el paralelismo entre las empresas comerciales y las bibliotecas podría ser más o menos así:

  • Una empresa ofrece un producto a un consumidor. Una biblioteca ofrece un servicio para que alguien lo utilice. En ambos casos hay que conocer las expectativas de aquellos a los que van destinados el producto y el servicio.
  • Una empresa ha de atraer nuevos clientes. Una biblioteca ha de conseguir que nuevos usuarios las utilicen. Aquí se señala el concepto de "competencia", que a mi juicio es el menos afortunado cuando se hace una mera aplicación directa de la mercadotecnia. El problema está en discernir con quién han de competir las bibliotecas por esos usuarios.
  • Una empresa ha de conseguir que sus clientes no le den la espalda. Una biblioteca ha de conseguir que los usuarios no la abandonen.

(Continuará)

11.12.06

Formación de usuarios: mercadotecnia pedestre


Aunque hoy en día utilizamos más la cuarta acepción de "pedestre" (esto es, "llano, vulgar, inculto, bajo"), yo rescato la primera y la segunda ("que anda a pie", "que se hace a pie") para referime a la forma de promocionar un tipo de formación de usuarios que me parece la que más futuro tiene (la llamada "formación a la carta") que tuvimos mi compañero Julio Macías y yo hace algunos años.

Fue concretamente en 2001, cuando yo trabajaba en la Escuela Politécnica Superior de la Universidad Carlos III de Madrid, en Leganés. Por entonces ya nos planteamos alguna forma de potenciar la formación de usuarios especializada, siempre tan alicaída. Mi compañero Julio, que de formación de usuarios (y de todo tipo de formación) sabe bastante, tuvo la idea de ofrecer a los directores de doctorado un guión básico que ellos se encargarían de rellenar con los contenidos que fuesen los más adecuados para los alumnos de esos programas. Para ello se envió a todos los directores un correo ofreciendo el curso y pidiendo una cita personal para explicarlo de una manera más cercana.

No todos contestaron a la primera. Algunos, tras nuestra insistencia, dieron señales de vida. Otros no se dignaron contestarnos, ni siquiera para llamarnos "pesados". Tras esta primera fase "electrónica" llegó la fase "pedestre" y hete aquí a los dos coordinadores de Atención a Usuarios, cual vendedores de enciclopedias, acudiendo a los despachos de estos profesores a "vender su producto".

En algún caso el profesor mostró interés y nos agradeció el esfuerzo, pero el programa tenía tan pocos alumnos que no merecía la pena (pero al menos pudimos probar un excelente licor de café casero elaborado por la madre de nuestro amigo el profesor y que amablemente nos ofreció). Otros aceptaron, sin más y el curso se realizó posteriormente, pero hubo uno que se lo tomó tan en serio que nos pidió que expidiésemos un certificado de asistencia a los alumnos que él luego les iba a exigir para matricularse en el doctorado. (Nihil novus sub sole).

Fue una experiencia buena, para mí una muestra clara de que no es necesario cambiar nombres ni hacer llamamientos dramáticos o declaraciones grandilocuentes, sino saber promocionar bien la formación, aunque sea de forma "pedestre".