Lo prometido es deuda; voy a ir publicando, cual folletín decimonónico, los apuntes que tomé para un nonato curso de mercadotecnia para bibliotecas públicas que mi compañero Julio Macías y yo íbamos a haber dado en Valencia. Realmente es una recopilación informativa hecha a partir de una serie de artículos cuya referencia bibliográfica publicaré al final de la serie. No voy a descubrir las sopas de ajo con lo que sigue, pero si alguien lo lee y le puede servir de algo me alegraré bastante. He de advertir que lo escribí como guión de un curso y no como un artículo que se pudiera publicar, por lo que no me corté un pelo al copiar casi literalmente párrafos enteros de los artículos que consulté; intentaré utilizar palabras más llanas, más "mías", pero si aparecen esos "plagios" pido disculpas: no son tales.A pesar del humorístico título, hablaré siempre de "mercadotecnia" y no de márketing. Aunque esta segunda palabra aparece en el Diccionario de la Real Academia, prefiero seguir la recomendación de esa misma obra de referencia y utilizar el otro término, quizá menos empleado, pero no tan chirriante para mis oídos de purista de la lengua castellana.
Todos hemos oído hablar de la mercadotecnia. El estudio de los mercados es una táctica fundamental para que las empresas comerciales funcionen. Existe, pues, desde que se inventó el comercio, aunque no haya sido fijada como disciplina económica hasta principios del siglo XX.
La mercadotecnia se mueve alrededor de las relaciones establecidas entre alguien que ofrece algo (un proveedor) y alguien que lo consume (cliente). Si no hay cliente que consuma, ningún proveedor puede producir nada.
La mercadotecnia se ha aplicado a las bibliotecas, y ya hay quien se ha encargado de definirla en ese contexto (Blaise Cronin):
Por lo que se refiere a las bibliotecas, mercadotecnia significa el intento de maximizar la satisfacción del usuario. Esto puede llevar a incrementar el uso (tal y como éste se entiende siempre), pero no es ésta siempre la manera más importante de ver las cosas.
Hasta aquí nada nuevo, nada extraño. Sin embargo, la aplicación de la mercadotecnia a los servicios públicos es algo que ha entrado recientemente en España y que no termina de ser polémico. Para algunos, se puede trasladar sin problemas el modo de gestión empresarial a los servicios públicos. Para otros (entre los que me cuento), dado que la máxima de la gestión empresarial es la rentabilidad económica, es muy difícil una adaptación directa a entidades que no han de tener ánimo de lucro.
Como no podía ser de otra manera, se puede encontrar el origen de todo esto en Estados Unidos, a finales de los, años 70 del siglo XX. Sin embargo, hasta que estalló la crisis del petróleo (1973) y, posteriormente, durante la era Reagan (1981-89), con el triunfo del neoliberalismo como doctrina económica, no se empezaron a aplicar técnicas empresariales a la gestión de bibliotecas. Uno de los principios que rigen esas técnicas es la orientación hacia el mercado.
Partiendo de estos supuestos, el paralelismo entre las empresas comerciales y las bibliotecas podría ser más o menos así:
- Una empresa ofrece un producto a un consumidor. Una biblioteca ofrece un servicio para que alguien lo utilice. En ambos casos hay que conocer las expectativas de aquellos a los que van destinados el producto y el servicio.
- Una empresa ha de atraer nuevos clientes. Una biblioteca ha de conseguir que nuevos usuarios las utilicen. Aquí se señala el concepto de "competencia", que a mi juicio es el menos afortunado cuando se hace una mera aplicación directa de la mercadotecnia. El problema está en discernir con quién han de competir las bibliotecas por esos usuarios.
- Una empresa ha de conseguir que sus clientes no le den la espalda. Una biblioteca ha de conseguir que los usuarios no la abandonen.
(Continuará)
No hay comentarios :
Publicar un comentario